曹仁賢
研究員，十屆安徽省政協(xié)委員，享受國務(wù)院特殊津貼專家，合肥工業(yè)大學(xué)博士生導(dǎo)師(兼)。專注于可再生能源發(fā)電領(lǐng)域研究20余年，是我國太陽能、風(fēng)能發(fā)電行業(yè)的知名專家�，F(xiàn)任中國電源學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國可再生能源學(xué)會(huì)理事、中國農(nóng)機(jī)協(xié)會(huì)風(fēng)能設(shè)備分會(huì)副理事長。
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怎么看待品牌經(jīng)營的？
曹仁賢：的確，我們?cè)谄放频膼圩o(hù)和維系方面，付出了很多的精力。實(shí)際上，陽光電源從創(chuàng)業(yè)以來一直到現(xiàn)在，我們都像愛護(hù)自己的眼睛一樣維護(hù)著這個(gè)品牌，同時(shí)還不斷充實(shí)和創(chuàng)造新的品牌內(nèi)涵，使陽光電源的品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步提升。
我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)品牌要想保持一種有張力和持續(xù)的美譽(yù)度與知名度，最關(guān)健的還是要把產(chǎn)品的質(zhì)量做到一流，這是最基礎(chǔ)的工作。因?yàn)槿魏纹放贫际腔诋a(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。
那么，如何貫徹和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？我認(rèn)為最重要的首先還是產(chǎn)品品質(zhì)，也就是產(chǎn)品一定是比同類產(chǎn)品更有特色、性能更好、創(chuàng)新更快，盡管名牌產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，但其性能也是最優(yōu)的。我們從開始到現(xiàn)在更新?lián)Q代了很多產(chǎn)品，但我們一直都聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性以及產(chǎn)品本身的性能和耐用性等體現(xiàn)客戶價(jià)值的方面，我認(rèn)為這是我們領(lǐng)先的原因。
實(shí)際上，這個(gè)過程需要很強(qiáng)的品牌意識(shí)。比如從設(shè)計(jì)上來講，我們一直嚴(yán)格地追求提供更高端的價(jià)值，別的產(chǎn)品能用五年，我們就要做到能用十年；別的產(chǎn)品能用十年，我們就做到十五年。這樣的設(shè)計(jì)理念和品牌戰(zhàn)略，是跟我們目標(biāo)客戶群的需求相呼應(yīng)的。因?yàn)槟銦o論做多少的品牌策劃和宣傳，一次質(zhì)量事故就會(huì)把你的形象徹底擊毀。
同時(shí)，正如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注一樣，我們對(duì)品牌形象的傳播也是持之以恒的，就拿廣告來說，我們不會(huì)做一次或做幾次就不做了，我們會(huì)經(jīng)過相應(yīng)的評(píng)估和對(duì)品牌宣傳的年度策劃，進(jìn)行持續(xù)地品牌傳播。
還有，我們也會(huì)做好無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，比如“SUNGROW”這個(gè)商標(biāo)就是全球注冊(cè)的。
隨著企業(yè)的狀大和品牌的崛起，品牌的內(nèi)涵肯定也會(huì)發(fā)生一些相應(yīng)的變化。但不管怎么變化，我們使終都把品牌建設(shè)放在一個(gè)非常重要的位置，任何有可能損傷我們品牌的事情，我們都會(huì)非常認(rèn)真嚴(yán)肅地對(duì)待。同時(shí)，在品牌的成長過程中，我們會(huì)不斷去發(fā)現(xiàn)、糾正和完善其內(nèi)涵，并進(jìn)行價(jià)值提升。
不過，我們也很清醒地認(rèn)識(shí)到，跟國際知名的大品牌相比，我們還有一定的差距，還需要不斷努力。舉個(gè)例子來說，我們到國外參加專業(yè)展覽會(huì)，面對(duì)幾十個(gè)國際品牌，那時(shí)的壓力是很大的。當(dāng)然，這對(duì)我們來說也是動(dòng)力，在如何把陽光建設(shè)成為一個(gè)國際化的品牌上，我們還有很多路要走。我們每年都會(huì)參加很多的海外營銷活動(dòng)，也學(xué)習(xí)并積極吸收一些國際朋友的建議和先進(jìn)做法，就是希望從國際化的角度來審視我們品牌的缺陷，并以此對(duì)產(chǎn)品和形象做一些改進(jìn)，因?yàn)殛柟怆娫匆驗(yàn)镾UNGROW是要大步走出去的。
規(guī)模不等于競爭力
記者：您如何看待光伏行業(yè)盛行的全產(chǎn)業(yè)鏈模式？陽光電源是不是也有進(jìn)入光伏產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的考慮？
曹仁賢：我們的確也考慮過其他環(huán)節(jié)，并做過也嘗試，比如系統(tǒng)集成，把整個(gè)電站做起來。但最終我們發(fā)現(xiàn)，我們沒有這么多的資源和能力，我們的能力還不足以做更多的事�，F(xiàn)在我們時(shí)常告誡自己，外邊的誘惑太多，我們需要做好自己正在做的事，需要專注和做減法。
很多企業(yè)家成功以后，就以為自己什么都能做。但我認(rèn)為，企業(yè)只有做好一個(gè)環(huán)節(jié)以后才有可能去做加法，所以現(xiàn)在做減法是為了未來能夠做加法。很多企業(yè)只愿意做加法而不愿意先做減法，實(shí)際上是沒有找到做加法的正確方法，那些橫向相加只是簡單盲目的多元化，或許一時(shí)之間企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力是增強(qiáng)了，可當(dāng)遇到更專業(yè)的競爭對(duì)手時(shí)，市場就很容易失守。
全產(chǎn)業(yè)鏈最終的目的是希望獲得市場壟斷地位。其之所以比較吃香，也還因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的企業(yè)評(píng)價(jià)體系有一些誤區(qū)。我們都希望把企業(yè)做大，而不是做強(qiáng)。很多企業(yè)，一年十幾個(gè)億的銷售收入，但利潤只有千多萬甚至幾百萬，可在我們的評(píng)價(jià)體系中，這樣的企業(yè)卻很優(yōu)秀。而在現(xiàn)代化的企業(yè)評(píng)價(jià)體系中，這樣的企業(yè)是不值錢的，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營目標(biāo)最終是要給股東創(chuàng)造價(jià)值，如果企業(yè)不能創(chuàng)造最大化的股權(quán)收益，誰會(huì)買這樣的股票？
很多企業(yè)依靠關(guān)連交易和內(nèi)幕交易重復(fù)計(jì)算利潤，把規(guī)模做得很大，其實(shí)卻沒什么實(shí)際價(jià)值。比如一些企業(yè)有很多下屬企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)，相互之間可以產(chǎn)生很多交易。但按照國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則來講，這些都是關(guān)連交易，只能計(jì)算一次利潤。這樣的企業(yè)從長遠(yuǎn)來說是有問題的，這樣的500強(qiáng)，其實(shí)就是500大，這樣的大是不堪一擊的，不但掉頭困難，瘦身也困難，因?yàn)閼T性很大。
一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，不是以大來衡量的，而是以其是否能在某個(gè)領(lǐng)域形成核心競爭力和創(chuàng)造多少價(jià)值來評(píng)價(jià)的。企業(yè)是靠資本投資來發(fā)展的，而資本的本性要追求回報(bào)，是希望投入最小化而收益最大化。因此，一些關(guān)健的經(jīng)營指標(biāo)遠(yuǎn)比規(guī)模對(duì)企業(yè)健康發(fā)展更為重要。但由于規(guī)模成為我們衡量企業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此就導(dǎo)致很多企業(yè)盲目地往上下游發(fā)展以擴(kuò)大規(guī)模，可如此一來，不僅企業(yè)整體競爭力不強(qiáng)，可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都難以形成競爭力。
企業(yè)真正做到全產(chǎn)鏈的均衡發(fā)展，可能距離死亡也就不遠(yuǎn)了。但對(duì)有些企業(yè)來講，所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈可能更多地還是考慮自身原材料成本的消化，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)并不完全的行業(yè)，這樣做還是有利的。
記者：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從三月底到現(xiàn)在國內(nèi)新增了約400條25兆瓦的晶硅電池生產(chǎn)線，合計(jì)年產(chǎn)能達(dá)10吉瓦，超過了此前國內(nèi)十年來所有產(chǎn)能的總和，您怎么看待這樣的擴(kuò)張？
曹仁賢：我覺得任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有其自身的周期性，只不過光伏產(chǎn)業(yè)的周期頻率有些過快了。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總是會(huì)在投資和過剩之間循環(huán)，會(huì)形成一個(gè)自然淘汰機(jī)制，會(huì)有一些企業(yè)退出和死掉。因此光伏產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張是很正常的，這么多的企業(yè)都能這個(gè)行業(yè)里生存和淘金，說明擴(kuò)張的理由是存在的，產(chǎn)業(yè)最終自然會(huì)形成淘汰機(jī)制，讓那些更有競爭力的企業(yè)勝出。
市場越大，越是需要向?qū)I(yè)化和精致化發(fā)展，需要細(xì)分市場，只有當(dāng)更多的企業(yè)進(jìn)入，才會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新。市場經(jīng)濟(jì)就是過剩的，沒有過剩就沒有競爭，沒有競爭就沒有創(chuàng)新。
因此政府不需要過多限制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，過多的調(diào)控是沒有用的，你不批準(zhǔn)他上項(xiàng)目，他完全可以去其他地方其他國家，比如去越南，這樣的話，我們的錢反而跑出去了。所以產(chǎn)能調(diào)控這種手段的殺傷力很大，需要克制，更不能一刀切，這樣會(huì)扼殺很多有前途的企業(yè)。比如多晶硅，我就知道國內(nèi)有企業(yè)能做出非常高純的硅來，但卻因?yàn)楫a(chǎn)能調(diào)控的原因一直拿不到項(xiàng)目批文，這實(shí)際上是在扼殺創(chuàng)新。
