光環(huán)之下的暗斑：揭秘特斯拉中國(guó)的權(quán)力圍城
2020年1月7日晚,特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)的溫度遠(yuǎn)比大風(fēng)呼嘯的室外高。伊隆·馬斯克剛在舞臺(tái)上跳完一段即興舞蹈,轉(zhuǎn)身就在工廠(chǎng)大發(fā)雷霆。這與當(dāng)時(shí)的一批電池清潔度不達(dá)標(biāo)有關(guān)。在9月23日凌晨,特斯拉的第一個(gè)電池日,馬斯克神采飛揚(yáng)向投資者介紹特斯拉及全新的電芯,通過(guò)增加能量密度和電力,把續(xù)航提升了16%。他還對(duì)上海超級(jí)工廠(chǎng)寄予厚望——期待實(shí)
掣肘與進(jìn)退
2020年3月,數(shù)十位國(guó)產(chǎn)Model 3車(chē)主表示,在不知情的情況下,自己購(gòu)買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)Model 3應(yīng)配置的自動(dòng)駕駛硬件HW3.0版本被“減配”,換為性能相差21倍的HW2.5版本。
特斯拉的中國(guó)官方在3月3日表示:受供應(yīng)鏈影響,一部分標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3安裝的硬件為HW2.5,隨著產(chǎn)能和供應(yīng)鏈恢復(fù),后續(xù)將為這些車(chē)免費(fèi)更換HW3.0。
但伊隆·馬斯克3月5日在推特上的表態(tài)令人不解,他大概的意思是“中國(guó)人莫名其妙”——“很奇怪,那些投訴的車(chē)主實(shí)際上并沒(méi)有訂購(gòu)FSD。他們可能并不清楚,如果在交付后又訂購(gòu)了FSD,那么相應(yīng)的計(jì)算機(jī)硬件是可以免費(fèi)升級(jí)的�！彼绱嘶貞�(yīng)“減配門(mén)”。
這反而讓很多特斯拉中國(guó)的員工感覺(jué)到莫名其妙,因?yàn)樘厮估瓘奈丛谌魏蔚胤矫鞔_需要購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為56000元的FSD才可以升級(jí)計(jì)算機(jī)硬件。很多人認(rèn)為,這樣的表態(tài)不應(yīng)該出自馬斯克,很可能是信息傳遞失真,造成馬斯克進(jìn)行了錯(cuò)誤的判斷。
馬斯克從不否認(rèn)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售上的成績(jī),特斯拉在銷(xiāo)售上也越來(lái)越依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng),但在減配門(mén)一事中,還是可以從中窺探到特斯拉中國(guó)與總部之間的藩籬。
當(dāng)然,特斯拉總部很難對(duì)中國(guó)全部放權(quán),尤其是在財(cái)務(wù)、售價(jià)和車(chē)輛工程等核心業(yè)務(wù)上,特斯拉中國(guó)依然要受到總部的制約。
這也是為什么在特斯拉轎車(chē)上有很多用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容遭到中國(guó)車(chē)主的詬病,但特斯拉中國(guó)卻無(wú)法提供更好的解決辦法,比如地圖。2018年5月,特斯拉在新出廠(chǎng)的S/X上選擇騰訊地圖作為中國(guó)車(chē)主的車(chē)載導(dǎo)航地圖。
但中國(guó)車(chē)主在使用騰訊地圖的過(guò)程中遭遇很多問(wèn)題,吐槽騰訊地圖不好用。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵卻不在于騰訊,而是在于特斯拉總部的車(chē)輛工程部門(mén)。
特斯拉的中文地圖分為三層:底層由特斯拉研發(fā),中層為四維圖新提供,前端就是騰訊地圖。如果想要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化,必須要從底層架構(gòu)開(kāi)始優(yōu)化。但是,中國(guó)的工程部門(mén)無(wú)權(quán)優(yōu)化特斯拉地圖的底層框架,只能把需求提交給總部的車(chē)輛工程部門(mén)。
最終,2020年1月,特斯拉宣布將采用百度地圖替換原有的騰訊地圖。在騰訊的內(nèi)部論壇中,曾有騰訊地圖的人發(fā)帖表示對(duì)特斯拉的不滿(mǎn),表示是因?yàn)轵v訊地圖在特斯拉車(chē)上遭到太多詬病,才選擇放棄與特斯拉的合作。騰訊并非沒(méi)有技術(shù)能力改進(jìn),只是因?yàn)樘厮估南拗?什么也做不了。
朱曉彤正在嘗試減少對(duì)于總部的依賴(lài),這有助于他獲得更多的自主權(quán),而新冠肺炎疫情則幫了朱曉彤一把。從2020年中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)開(kāi)始,中美兩國(guó)往來(lái)的航班驟減,美國(guó)總部幾乎無(wú)人來(lái)到大中華區(qū)。
原計(jì)劃上海超級(jí)工廠(chǎng)的電池車(chē)間由美國(guó)總部來(lái)的工程師負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo),德國(guó)工程師負(fù)責(zé)安裝調(diào)試,然后再由中國(guó)工人實(shí)際操作。但后來(lái)因?yàn)槊绹?guó)人來(lái)不了了,而20多人規(guī)模的德國(guó)工程師在疫情前就來(lái)到了上海。眼看情況如此,德國(guó)人也想離開(kāi)。
但最終,朱曉彤說(shuō)服了德國(guó)人留下,一直駐扎在上海超級(jí)工廠(chǎng)制造設(shè)備的安裝調(diào)試。并且特批了德國(guó)工程師可以在中國(guó)工人下班,車(chē)間進(jìn)行全面消毒之后,由醫(yī)療人員護(hù)送他們進(jìn)入車(chē)間工作,工作結(jié)束后再由醫(yī)療人員護(hù)送他們回到住處。朱曉彤借此擺脫了對(duì)美國(guó)總部人員的一部分依賴(lài)。
當(dāng)然,朱曉彤在爭(zhēng)取自己想要的東西的時(shí)候,也知道進(jìn)退。2020年初,中國(guó)區(qū)在廣州組織了一次車(chē)友活動(dòng),邀請(qǐng)了馬斯克非常關(guān)注的博客專(zhuān)欄作家文森特前來(lái)參加,后者是一名特斯拉的堅(jiān)定鼓吹者。馬斯克隨后稱(chēng)贊了文森特寫(xiě)的報(bào)道。朱曉彤在獲悉馬斯克的態(tài)度后,便將中國(guó)車(chē)主的運(yùn)營(yíng)列為2020年中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)工作,舉辦了多場(chǎng)車(chē)主大會(huì)。
隱患浮現(xiàn)
馬斯克必須要依賴(lài)朱曉彤,因?yàn)樘厮估胍u(mài)出更多的車(chē),不得不依賴(lài)高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)。最新車(chē)型Model Y也已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn),今年12月有望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)下線(xiàn),2021年初實(shí)現(xiàn)首批交付。
隨著超級(jí)工廠(chǎng)產(chǎn)量的提高,車(chē)型的增加以及銷(xiāo)量目標(biāo)的提高。特斯拉中國(guó)有潛力賣(mài)出更多的車(chē),一方面他們基于現(xiàn)有的體驗(yàn)中心,給銷(xiāo)售人員更多的銷(xiāo)量目標(biāo);另外一方面,他們要開(kāi)設(shè)更多的體驗(yàn)中心,招聘更多的銷(xiāo)售工程師。
但對(duì)于一家市值超過(guò)了4000億美元的公司來(lái)說(shuō),想要賣(mài)出更多的車(chē),無(wú)可厚非。只不過(guò),特斯拉的動(dòng)作已經(jīng)變形。
小鵬P7發(fā)布數(shù)天后,在北京其中一家特斯拉體驗(yàn)中心,一位銷(xiāo)售人員曾在推薦國(guó)產(chǎn)Model 3的時(shí)候提到“小鵬P7就是模仿這款車(chē)來(lái)做的。”這在過(guò)去是不可能出現(xiàn)的事情。甚至,特斯拉過(guò)去并不認(rèn)為他們有對(duì)手,因?yàn)樗麄儧](méi)有把自己當(dāng)成一家車(chē)企,而是視為一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家為了地球的可持續(xù)發(fā)展而存在的公司。
Jon McNeill擔(dān)任全球銷(xiāo)售及服務(wù)總裁的時(shí)候,曾要求特斯拉的銷(xiāo)售人員不要向用戶(hù)推銷(xiāo)車(chē)輛,而是向他們推銷(xiāo)特斯拉的理念,推銷(xiāo)科技生活方式,并且要求銷(xiāo)售管理人員,每周要拿出20%的時(shí)間在門(mén)店中,與一線(xiàn)門(mén)店的員工共同工作,掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。
而作為全球銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人,Jon McNeiil身體力行,會(huì)經(jīng)常來(lái)到店里,接觸一線(xiàn)的工作,了解銷(xiāo)售人員、客戶(hù)的想法。即使他來(lái)到上海出差期間,他也抽出一天去體驗(yàn)中心工作,以保證自己充分了解市場(chǎng)的情況和客戶(hù)的反饋。以至于現(xiàn)在不少特斯拉員工將Model 3的銷(xiāo)量走高歸功于Jon McNeiil,他領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售體系獲取了許多的銷(xiāo)售線(xiàn)索,其中有不少人成為Model 3的車(chē)主。
但如今,特斯拉中國(guó)招聘的銷(xiāo)售工程師的質(zhì)量每況愈下——這跟門(mén)店擴(kuò)張的速度有一定的關(guān)系。
2020年6月,特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在個(gè)人社交媒體公布了特斯拉中心城市入駐計(jì)劃,包括東西南北四大區(qū)位,共45座城市,其中就包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線(xiàn)城市,這也被稱(chēng)為特斯拉的下沉計(jì)劃。
早期,特斯拉的體驗(yàn)中心都有許多高學(xué)歷的人才,包括碩士,海歸等,他們基于對(duì)特斯拉的崇拜及熱愛(ài),來(lái)到特斯拉成為一名產(chǎn)品專(zhuān)家�，F(xiàn)在,特斯拉招聘汽車(chē)產(chǎn)品專(zhuān)家的速度加快,甚至創(chuàng)造了當(dāng)天招聘,次日入職,第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。
過(guò)快的招聘速度導(dǎo)致產(chǎn)品專(zhuān)家的質(zhì)量參差不齊,這些新人此前多數(shù)從事保險(xiǎn)銷(xiāo)售、信用卡銷(xiāo)售以及課程銷(xiāo)售等工作,從事汽車(chē)銷(xiāo)售相當(dāng)于是跨界。這并非職業(yè)歧視,而是與此前相比較,許多特斯拉的老員工有了失落的感覺(jué)——這不是他們認(rèn)識(shí)的特斯拉。
甚至出現(xiàn)一種情況是,銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人在得知即將降價(jià)的情況下,設(shè)立一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),讓產(chǎn)品專(zhuān)家完成臨時(shí)設(shè)立的銷(xiāo)售目標(biāo)——比如,一周內(nèi)需要電話(huà)聯(lián)系500個(gè)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)的意愿,從中推動(dòng)在降價(jià)前實(shí)現(xiàn)更多客戶(hù)下定成交。
這樣的情況不僅僅是出現(xiàn)在銷(xiāo)售體系中,上海超級(jí)工廠(chǎng)也時(shí)有發(fā)生。曾有Model 3車(chē)主在前去充電時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)法將充電槍插入充電口,是因?yàn)槌潆娍谔×�。但就是出現(xiàn)這樣問(wèn)題的400多輛車(chē)依然被生產(chǎn)出來(lái),通過(guò)了檢測(cè)出廠(chǎng),一部分被賣(mài)到了消費(fèi)者的手中。最終,這些車(chē)輛被召回。
被拼多多揭開(kāi)的混亂一角
類(lèi)似于拼多多團(tuán)購(gòu)事件,并非沒(méi)有發(fā)生過(guò)。2020年4月,特斯拉中國(guó)曾經(jīng)有意找李佳琦合作,但后來(lái)淘寶推薦了薇婭。
當(dāng)時(shí)一位參與該項(xiàng)目的特斯拉內(nèi)部人士談到了此事。薇婭很看好和特斯拉的合作,認(rèn)為這能幫助提升個(gè)人品牌的價(jià)值,所以愿意自掏腰包200萬(wàn)元,給予100臺(tái)車(chē)每輛2萬(wàn)元的補(bǔ)貼,但唯一的要求就是不能對(duì)外說(shuō)明這筆錢(qián)是自己掏的;淘寶自然也不愿意擔(dān)了不好的名聲。最終,特斯拉中國(guó)還是拒絕了。
薇婭直播賣(mài)特斯拉Model 3的事情不了了之,改為在直播中銷(xiāo)售特斯拉的試駕以及周邊產(chǎn)品。
在拼多多團(tuán)購(gòu)發(fā)酵之時(shí),7月20日晚上,特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王淏在公司內(nèi)部通知“誰(shuí)都不許賣(mài)車(chē)給這家公司(宜買(mǎi)車(chē))”,并將手底下的人訓(xùn)斥了一頓。
“血戰(zhàn)到底。”朱曉彤這樣說(shuō)。
但高層的怒火和禁止令并沒(méi)有被付諸實(shí)際行動(dòng)。因?yàn)樘厮估匿N(xiāo)售工程師和交付人員根本沒(méi)有辦法應(yīng)付,這源于特斯拉無(wú)法對(duì)每一個(gè)訂單的溯源,也就是說(shuō),特斯拉其實(shí)是無(wú)法識(shí)別訂單是從哪里來(lái)的。
最初的時(shí)候,特斯拉的銷(xiāo)售下訂單,甚至是通過(guò)郵件的方式,所以曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一輛車(chē)賣(mài)了兩次甚至三次的情況。后來(lái)即使有了銷(xiāo)售系統(tǒng),也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的全程溯源。所以王淏說(shuō)的“禁止賣(mài)車(chē)給宜買(mǎi)車(chē)”,更多就像是一個(gè)內(nèi)部的口號(hào)。
特斯拉中國(guó)并非沒(méi)有公關(guān)部門(mén),只是在這一次與拼多多的對(duì)峙中,特斯拉中國(guó)的公關(guān)體系近乎失效。這也是特斯拉中國(guó)在過(guò)去一年,持續(xù)動(dòng)蕩后的一個(gè)縮影。
特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量依舊強(qiáng)勁,2020年7月和8月,特斯拉總共在中國(guó)賣(mài)出了超過(guò)2.4萬(wàn)輛車(chē),基本確定可以實(shí)現(xiàn)季度目標(biāo),足以繼續(xù)鞏固第二大市場(chǎng)的地位。
其中,在8月30日一天,特斯拉在中國(guó)就賣(mài)出了700多輛車(chē)。對(duì)比起來(lái),7月一整月特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量?jī)H為1050輛。
這也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要程度。而特斯拉中國(guó)還在尋求銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)的辦法,在最近的一次調(diào)整中,特斯拉計(jì)劃把中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整為四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域,分別為東區(qū)、西區(qū)、北區(qū)和南區(qū)。其中原北區(qū)、深圳和廣州通過(guò)調(diào)整分別變?yōu)楸眳^(qū),西區(qū)和南區(qū)。
那位被特斯拉拒絕交付的拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主,因?yàn)榻?jīng)�？吹疥P(guān)于Space X的新聞,從而愛(ài)上代表了高科技的特斯拉。但隨著他成為輿論的焦點(diǎn),公眾似乎也能看到特斯拉的變化。
一方面特斯拉堅(jiān)持著自己的教條,似乎沒(méi)有任何商量的余地;另外一方面,它越來(lái)越放下自己的身段,沉下去和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺。
賣(mài)車(chē),成為特斯拉中國(guó)最重要的工作,它在盡力下沉,在盡力去到中國(guó)的每一個(gè)角落。特斯拉最早并不愿意將自己看成一家車(chē)企,但在特斯拉中國(guó),它越來(lái)越像一家車(chē)企。
作者：花子健 來(lái)源：新浪科技 責(zé)任編輯：jianping
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