3月20日，一則既令人震驚，但也可謂“預(yù)料之中”的消息傳來。媒體競相報(bào)道了全球最大的太陽能電池廠商中國無錫尚德太陽能電力有限公司破產(chǎn)的消息。在全球十大太陽能電池廠商中，中國企業(yè)就有5家，但作為龍頭的尚德破產(chǎn)，還是造成很大震動(dòng)。另一方面，市場持續(xù)供應(yīng)過剩，美國開始征收反傾銷關(guān)稅，因而尚德的破產(chǎn)也在預(yù)料當(dāng)中。

　　在這一消息傳出之前的3月11日，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣布，計(jì)劃將可再生能源發(fā)電全量收購制度的2013年度大規(guī)模太陽能發(fā)電收購價(jià)格，由2012年度的每千瓦時(shí)42日元下調(diào)至37.8日元。這個(gè)決定也是出于對(duì)“收購價(jià)格太高”這一批評(píng)的考慮。

　　上述兩則消息以“同質(zhì)化”這一關(guān)鍵詞密切相關(guān)。本文將介紹同質(zhì)化大幅改變市場格局的情況及其應(yīng)對(duì)方法。

　　什么是“同質(zhì)化”?

　　同質(zhì)化是指品質(zhì)和性能等各廠商產(chǎn)品不同的附加值隨著時(shí)間的推移而逐漸減少，價(jià)格競爭愈發(fā)激烈。

　　如果先于其他廠商投放高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然最初可獲得高收益，但隨后其他廠商也推出同樣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化后，必然會(huì)無利可圖。

　　在纖維、化學(xué)及鋼鐵等成熟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化。不過近幾年，同質(zhì)化步伐加快的是半導(dǎo)體、液晶電視、個(gè)人電腦及手機(jī)等產(chǎn)品。而這些都是直至最近一直被稱為“高科技產(chǎn)品”的高附加值產(chǎn)品。

　　全球化導(dǎo)致同質(zhì)化步伐加快。這是因?yàn)槿�球企業(yè)都成了競爭對(duì)手。與只有北美、西歐、日本相互競爭的“田園牧歌”時(shí)代不同，多數(shù)企業(yè)都準(zhǔn)備涉足更大的市場，最終會(huì)導(dǎo)致先行企業(yè)利潤減少。

　　不過，即使只停留在小規(guī)模市場，市場份額也會(huì)被競爭企業(yè)搶走，因此大家都不得不開拓全球市場。結(jié)果就是導(dǎo)致過度競爭持續(xù)，同質(zhì)化步伐無法停止。

　　3年內(nèi)多家太陽能電池廠商相繼破產(chǎn)

　　太陽能電池龍頭企業(yè)破產(chǎn)，此次并非首例。實(shí)際上是相繼發(fā)生。

　　2012年4月，產(chǎn)量曾居全球首位的德國Q-Cells公司破產(chǎn)，同年8月被韓國韓華集團(tuán)收購。不僅德國企業(yè)，美國企業(yè)也同樣深陷困境。由美國政府提供5.27億美元貸款擔(dān)保的Solyndra公司也于2011年8月破產(chǎn)，Spectrawatt公司、Evergreen Solar公司及美國太陽能信托公司等也走到了經(jīng)營盡頭。這些企業(yè)都是專門從事太陽能電池業(yè)務(wù)的廠商，而夏普公司和京瓷公司等日本綜合廠商也同樣陷于困境。

　　太陽能電池廠商相繼破產(chǎn)是企業(yè)深受市場同質(zhì)化影響的典型事例。在太陽能電池市場，主要競爭企業(yè)均認(rèn)為正確的戰(zhàn)略是進(jìn)軍全球市場，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品飛速實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化，從而引發(fā)了價(jià)格競爭。

　　容易實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化的太陽能電池

　　太陽能電池的結(jié)構(gòu)很簡單，在品質(zhì)方面，廠商之間難分伯仲。如果在實(shí)際日照時(shí)間內(nèi)能夠保證預(yù)期的發(fā)電量，購買者基本就會(huì)滿足。和電視及個(gè)人電腦一樣，其銷售額不會(huì)受設(shè)計(jì)和品牌的影響。日本的家用太陽能電池板和西班牙沙漠地帶百萬瓦級(jí)太陽能設(shè)施鋪設(shè)的電池板結(jié)構(gòu)幾乎相同。當(dāng)然，廠商考慮的是面向全球市場廣泛銷售。

　　從全球太陽能電池板新設(shè)置量的變化來看，按發(fā)電能力計(jì)算，2000年只有0.3吉瓦(GW)，而2012年為其212倍，達(dá)到63.5吉瓦(根據(jù)PHOTON的資料)。自2005年起，這一市場則以年均69.2%的速度快速增長。

　　在需求增加的同時(shí)，新涉足企業(yè)紛紛大幅下調(diào)太陽能電池的價(jià)格。調(diào)查公司GTM Research稱，美國太陽能電池板的價(jià)格從2010年開始，在2年內(nèi)降價(jià)65%。僅2011年一年就降價(jià)50%。這樣無論需求如何增加，廠商最終都會(huì)支持不下去。

　　使價(jià)格競爭變得更激烈的不是美德日企業(yè)，而是在土地和人工費(fèi)等成本競爭力方面占優(yōu)勢(shì)的中國企業(yè)。2005年，全球太陽能電池市場中，美德日企業(yè)的份額超過了75%(僅日本就將近50%)，但在隨后短短幾年內(nèi)，中國企業(yè)迅速發(fā)展，2010年占到全球份額的58.5%。然而，可怕的同質(zhì)化發(fā)生后，根本沒有贏家，尚德破產(chǎn)就證實(shí)了這一點(diǎn)。由此可見，急劇的市場價(jià)格崩盤就連中國企業(yè)也無法應(yīng)對(duì)。

　　調(diào)整過高的百萬瓦級(jí)太陽能收購價(jià)格

　　接下來介紹日本下調(diào)百萬瓦級(jí)太陽能收購價(jià)格的情況。從市場的實(shí)際情況來看，第一年度的42日元收購價(jià)格確實(shí)過高，筆者也多次提出，這會(huì)給發(fā)電運(yùn)營商帶來過高利潤。因此，下面介紹一下價(jià)格下調(diào)方針。

　　對(duì)于太陽能發(fā)電運(yùn)營商而言，太陽能電池價(jià)格崩盤就意味著采購價(jià)格降低，因此對(duì)于這一事態(tài)發(fā)展，他們應(yīng)該表示歡迎。但太陽能發(fā)電的收購費(fèi)用是由所有電力用戶分?jǐn)倎砭S持的，因此讓發(fā)電運(yùn)營商獲得過高利潤是不對(duì)的。電力公司從太陽能發(fā)電運(yùn)營商手中購買電力時(shí)的單價(jià)，應(yīng)該正確反映出太陽能電池的降價(jià)。

　　2011年的太陽能電池的市場價(jià)格比上一年降低了50%。如果太陽能電池降價(jià)，太陽能發(fā)電系統(tǒng)的價(jià)格(包括太陽能電池、附屬設(shè)備及安裝工程在內(nèi)的價(jià)格)自然也會(huì)下滑。德國100千瓦以下、設(shè)置于屋頂?shù)南到y(tǒng)在2011年降價(jià)了約23%，近幾年降價(jià)了約50%。可以估算，42日元這一收購價(jià)格背離了國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　收購價(jià)格過高是因?yàn)檎�府�?guī)制決定的交易價(jià)格趕不上市場的發(fā)展而發(fā)生的。同質(zhì)化步伐加快后，這一差距會(huì)進(jìn)一步加大，最終將難以應(yīng)付。

　　向半導(dǎo)體行業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的方法

　　那么，太陽能電池行業(yè)因該如何采取應(yīng)對(duì)措施呢?這要參考比太陽能電池更早遭受全球化沖擊的半導(dǎo)體行業(yè)。

　　1980年代中期，半導(dǎo)體被稱為“產(chǎn)業(yè)糧食”，東芝公司、富士通公司、日立制作所及NEC公司等日本企業(yè)占全球市場份額的5成以上。日本企業(yè)憑借技術(shù)實(shí)力和低成本，奪走了當(dāng)時(shí)先行涉足該領(lǐng)域的歐美企業(yè)的份額。當(dāng)時(shí)，韓國、新加坡及香港和臺(tái)灣地區(qū)還不是日本的競爭對(duì)象，而且中國本土剛剛向市場經(jīng)濟(jì)過渡，處于混亂狀態(tài)。

　　日本企業(yè)趕超了美國企業(yè)，幾乎完全占據(jù)了市場，但隨后市場格局發(fā)生巨變，2009年美國英特爾公司與韓國三星電子公司占據(jù)了全球21.7%的市場份額，處于寡頭壟斷狀態(tài)。東芝的銷售額雖位居全球第三，但份額只有4.7%。即使今后日本企業(yè)打算重組，反超亞洲企業(yè)，依靠成本競爭獲勝的可能性也很小。

　　在此值得關(guān)注的是，在幾十年前被日本企業(yè)淘汰的美國企業(yè)中，還留下了像英特爾這樣的高收益企業(yè)。英特爾主要生產(chǎn)微處理器(MPU)這種個(gè)人電腦的核心部件，并為了能使眾多個(gè)人電腦廠商加以采用，而使自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。

　　不過，英特爾并不是單純地公開了自己的技術(shù)，而是進(jìn)行精心設(shè)計(jì) ，將運(yùn)算功能及關(guān)聯(lián)到其他公司產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行“黑箱化”，使其他公司無法效仿。雖然將所有規(guī)格都標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)便于產(chǎn)品銷售，但也容易陷入同質(zhì)化的陷阱中。

　　英特爾并沒有讓所有技術(shù)都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而是留下了像日本企業(yè)那樣磨合的部分，最終獲得了成功。關(guān)于磨合，請(qǐng)參照《從波音787故障看電動(dòng)汽車的“安全性”和“附加值”》。

　　太陽能行業(yè)應(yīng)討論如何應(yīng)對(duì)

　　不過，有效地應(yīng)對(duì)全球化并非易事。并且，正如前面提到的，日本的太陽能行業(yè)依存于可再生能源發(fā)電全量收購制度等，因此不確定因素增多。那該怎么辦呢?作為應(yīng)對(duì)措施，筆者想到了以下3點(diǎn)。

　　(1)進(jìn)行研發(fā)投資，以提高發(fā)電效率，削減成本。

　　(2)將制造成本降到無需補(bǔ)貼的水平，然后擴(kuò)大市場份額。

　　(3)采取下游戰(zhàn)略。像夏普一樣，不單單生產(chǎn)太陽能電池，還向客戶配套提供太陽能發(fā)電所需的產(chǎn)品及服務(wù)(成為系統(tǒng)集成商)。

　　太陽能電池業(yè)務(wù)前景十分看好，但今后是繼續(xù)依存于規(guī)制，還是將價(jià)格降到無需補(bǔ)貼的水平，實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)平價(jià)(Grid parity)?所采取的戰(zhàn)略會(huì)因作出何種預(yù)測而有所不同。